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甘圣宏:三四星级酒店将会被中档酒店取代

湖南省旅游饭店协会2020-10-23 06:00:41

  自经济型酒店市场呈现饱和之势后,几大连锁酒店集团争先恐后投入到中档酒店市场的抢滩中,如家表示要在今年将和颐和如家精选两个中档酒店品牌的开店数量冲破160家,锦江力拓中档品牌锦江都城、华住主推全季,而铂涛则在不到一年的时间里打造了10多个新中档酒店品牌。

  乍看之下很热闹的市场其实还未现鳌头,中档酒店品牌则依然在野蛮地生长。

  近日,君亭酒店管理公司(下称君亭)执行总裁甘圣宏接受了记者的专访。君亭酒店是中档精选品牌,在中档酒店市场深耕已久,早于10年前已经开出第一家中档酒店,目前在全国以及澳大利亚拥有16家开业酒店。采访中,甘圣宏这位中档酒店的“老兵”详细阐述了他对中档酒店转型、突围和扩张的深度思考。


未来中档酒店会业态丛生

  虽然是市场大热门,但到底什么样的酒店能叫“中档”,业界一直是众说纷纭,曾有人士以“不三不四”对中档酒店进行了定义,即从星级指标来看,介于三星级和四星级之间。如果这种说法成立的话,中档酒店市场就是一个名副其实的大红海。在中国旅游饭店中,6万5千家的住宿机构中,三星和四星酒店绝对不占少数。

  对此,甘圣宏认为,很多三、四星级的酒店在功能、品质上跟不上消费者需求变化的,以客房功能为例,10年前,一家四星级酒店,它的客源是比较单一的,入住的大部分是政府企业的会议和旅行社的团队客。

  “这种客源结构反映到客房的设置上,就是套房或标间。标间是双床房,但现在出差去住双床房的人越来越少了,因为现在的人注重隐私、安静,希望有自己的独立空间。这就是客源消费行为的变化,作为酒店经营者,你要适应它,思考产品的变化,甚至引导它”,甘圣宏说。

  甘圣宏告诉记者,每一家君亭酒店,房型至少有9种,有大床,有大小床,有带小客厅的,也有那种在窗台边有浴缸的概念房, 这些房型的变化会带来整个客源组合的变化,拓展中档消费的客源。

  他如此描绘了君亭的客人图谱: 75后或85后,受过比较好的教育,成熟、有品位、需要一定的文化消费,注重品质和隐私,不太喜欢喧嚣。

  在甘圣宏看来,餐厅也是容易沦为鸡肋的酒店产品。老四星酒店的餐厅,要么是包厢,要么是宴会厅,但让这些注重品质的中产阶层,围在一个10个人的大桌子吃饭,会特别不舒服。

  “我们把酒店的餐厅重新进行了定位,君亭的餐厅不仅是就餐的地方,还是喝咖啡、阅读、会客聊天的生活空间。”

  “传统酒店在设计酒店的客房功能时,把起居、会客、洗浴、休闲功能全部整合在一个房间里。但在商务旅行中的人,从外面办完事以后需要空间放松一下,喝杯茶,听一下音乐,而不是直接回到房间里。如果直接回到房间里,就没有缓冲。君亭酒店在策划设计时,反复提到城市桃源的概念,就是希望人们进入我们的酒店能够安静下来,能够找一个过渡的空间,调整他们生活的节奏,不至于太忙碌。”

  因为舒适的环境,君亭在上海的店还吸引了一批创业者、周边写字楼的商务人士前来“蹭”酒店办公。甘圣宏说:“我们这里比写字楼自在,还配备了免费的打印机、传真机,连上WiFi,就是他们最好的移动办公的地方。同时,创业者可以在酒店把午餐或简单的商务招待用餐都解决掉了,环境也更拿得出手。”

  甘圣宏称,这些新兴的酒店消费场景,反映了酒店未来产品形态的发展趋势,而君亭酒店正在以场景化的内容设计,引领着中档酒店的消费趋势。“客户在挑选酒店时,不会关心是中档还是高端,客人在意的是你给他创造的体验好不好。所以,作为酒店经营者,要根据市场中客户的导向来重新定义、定位中档酒店。客户的需求是多维度多层次的,所以未来的中档酒店也会业态丛生。”

  “老的三、四星级酒店将会被取代”

  传统三、四星级酒店在产品的功能设计上没搞懂客人的核心需求,不受人待见,但在运行成本上却有土豪之风。他剖析了传统三、四星级酒店的成本结构,很让人吃惊。

  “老的四星级酒店,单家酒店的物业投入成本高,单房装修费用基本在 25万以上,因为能源系统设计、与运营流程设计不到位,一些酒店的能源费用占比在10%以上,而且人员过多,人房比在1:1以上,基本上把利润给吃掉了。

  “对酒店的产品和服务的投入,我们的策略是聚焦于高品质客房产品、收缩整合其他配套服务,比如床垫用的是金可儿,每间客房配有进口的咖啡机,所有的家居用的是全木家居,但我们单房装修成本还是控制得较好的,造价在12万~15万元之间。我们是从设计策划阶段就考虑未来的经营成本,比如说在能源策划方面,如热水器使用的是自动化程度高的模块机组设备,既保证它在5秒内开出热水,又能达到节能目的。另外君亭的人员配比也比较小,人房比在 1:0.4以下,能有效控制未来运营中的成本问题。”

  甘圣宏表示,中档酒店的盈利模式要求将投资投入到吻合当地市场的核心产品上,而传统的三四星级酒店因为产品老化,会非常难做。他判断,老的星级酒店的投资模型被新兴的中档酒店投资模型取代是迟早的事。

  “没有上下游的生态整合,酒店的经营将进一步失守”

  除了自身产品功能和成本结构,传统的星级酒店还要面对其他的住宿业态的挑战,比如客栈、民宿、短租公寓,连Airbnb都可能分流其客源。而传统的星级酒店大多是相对独立的建筑体,与其他商业、社区、景区不能有效兼容,在商业生态上很孤立。

  “这种孤岛式的服务体系设计,没有上下游的生态整合,将使酒店的经营进一步失守。”

  君亭在杭州的一家新店正是甘圣宏尝试在酒店上下游整合的首个案例。“杭州汇和君亭酒店是由一家传统四星级酒店改造而成。改造前,它是一家非常标准的四星级酒店,整栋楼面积3万平方米都是做酒店,但入住率很低。”

  “君亭拿到这个委托项目后,我们根据它离杭州东站非常近、周边也有大型住宅社区的地理特点,在设计时把富余的空间整合成一个“社区型商业的生活体”,比如,我们引进了各种品牌商家,把传统的大堂变成了咖啡厅,传统的宴会厅变成了电影院,健身房变成了儿童乐园,还有各式社会餐饮和零售购物店,只留出一万平方米做君亭的精品酒店。因为有多种客人叠加,人流量大增,同时,通过融合社区生活方式也增加了客户粘性,入住率也比改造前大幅提高。”

  “这种酒店上下游生态的整合趋势未来将会越来越显现,深层的原因是客人的消费行为会越来越模糊,工作、生活、商务、休闲随着社会发展,界限会被打破,而很多酒店都占据了城市核心地段的物业,如果说仅是卖客房,其实是浪费它的价值,客人在酒店睡觉的时候是不消费的。酒店必须顺应这种融合趋势,才能找到新的盈利空间”

  “现在大家都在谈酒店的定位,我一直觉得,如果度假酒店的度假价值不能覆盖酒店的价值,这个酒店就很危险;同样,商务酒店如果酒店不能产生商务价值,不能跟周边商务活动产生上下游的链接的话,那么同样,你可能被别人替代。”

  “经济型升级的‘中档版本’,骨子里还是相对寒酸”

  当谈到目前连锁酒店集团在中档市场大肆扩张时,甘圣宏表示了它的担心:中档酒店品牌这么快速地跑马圈地,除了比较新以外,它与那些传统酒店有什么不同?

  他认为中档酒店的发展模式不是简单地复制当年经济型连锁的走过的道路,“就中档的业态而言,由于投入规模、经营成本、包括财务成本等都比经济型高,投入回报周期比经济型酒店相对要长一些,现在平均的盈利模式一般按4-5年来测算;但不同的城市平均房价不同,一二线城市400元以上比较可行,三线往下,肯定是要再低一些。平均房价太低,财务模式不成立,所以现在有些经济型升级的“中档版本”,骨子里还是相对寒酸一些,运营后期还是会出现问题。”

  “中档酒店的价格水平到了一定水平的时候,比如350~450左右的价格区间,客人就不仅仅满足于复制的标准化产品。一种业态、一种产品的定位不能适合所有中档客人的消费需求,

  中档酒店的产品还是需要静下心来花一定的功夫去设计、打磨、完善。”

  “比如,君亭在一二线城市主打移动商务,从产品角度讲,你把它放到三线城市就不符合了,因为那里还没有很多商务客源来支撑这样的酒店运营,或者说这个地方的客人还没有这样的需求。酒店开在三线城市的核心地段,大家更希望看到相对更有品质、更时尚的酒店,而对一线城市来讲,相对更需要有文化标签的酒店。”

  “以上海中星君亭店为例,它在人民路上,与豫园相邻,入住的外宾特别多。所以我们在酒店的4楼做了一个露天的城市花园,这个酒店还有书吧,酒店的陈设处处洋溢着居家美学的气息和东方文化的色彩,但大堂空间就比较小。我们为什么要做这种书吧、城市花园,因为周边没有这种服务的场地,我就要提供这种服务满足客人的需求。而君亭合肥银泰店,位于合肥银泰中心商业综合体里面,这个购物中心有各种品类的餐饮品牌,有各种休闲娱乐设施,客人的所有休闲餐饮需求都可在购物中心完成,我们只做了一种业态——就是住宿。”

  “很多客人都曾向我说过,每一家君亭既似成相识,又有所不同,似曾相识是它内在的基因和内涵——东方文化与城市桃源结合的宁静感觉——这是我们坚守的东西,但是我跟每一个业态也能做到很好的呼应。我们每一家酒店的产品表现的形式包括产品功能的设计,都有所不同。”

  甘圣宏认为, 去靠一种模型,一种业态去做中档酒店,难度非常大。采访中,这位业界老兵再三向指出,"现在的所谓中档,其实是新的一种业态,而并不仅是传统高星级酒店的下或是经济型酒店的中或上。酒店经营者不要自己给自己贴标签,所谓中档,是自己标的,客户只会按品类来选择酒店。" 根据不同的物业,不同的区间,设计出既有统一品牌风格,又有变化的酒店产品的能力,才是君亭深耕中国中档酒店市场的优势,也才是这个品类的酒店最具投资价值的空间。

  甘圣宏向记者表示,虽然中档酒店是现在市场的大热门,但君亭还是会保持原来每年5家新开店的节奏去发展,而且在市场的覆盖上主要是深耕长三角市场,“中国的区域非常大,每一个产品的客户群的适应性,管理的半径,以及平台的辐射能力,决定了一个酒店管理公司能做多大范围的事情,一家经济型酒店把一种标准化产品复制到全国是有可能的,但我们一直不相信把一个中档的酒店产品复制到全国每一个有消费能力的城市,至少到目前为止我们还不能这样判断”,这位中档酒店的老兵如是说。

  采访后记

  中档酒店市场乘风而起,投资者们欢呼雀跃,各类大会小会上,无论是面对投资者,还是面对加盟商,酒店集团的高管们都会兴致勃勃描述一番中档酒店的发展盛景,仿佛回到了当年经济型酒店大跃进的前夜。跑马圈地式的发展固然能大举提高市场规模以及形成品牌效应。但中档酒店归根到底是一种体验经济的产品,它要满足的是中产阶级日渐强烈的个性消费需求。酒店的客房数可以靠资本的力量快速复制,但一家成功的中档酒店为客人津津乐道的人文环境、宁静氛围、服务细节、友好态度,以致酒店所打造的上下游生态环境,更需要的是一种匠人般的心态。

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